Par Lee Ji Yae

Kkamja (깜자), Odungi (오둥이) ou encore Cheese Duck (치즈덕). Avez-vous déjà vu ces petits personnages mignons sur les couvertures des livres de la maison d’édition Minumsa ? Rendus célèbres lors du salon international du livre de Séoul en juin dernier, leur succès s’est prolongé avec l’ouverture d’un pop-up store au centre commercial I’Park Mall, dans le quartier de Yongsan, à Séoul, du 11 au 26 août.

Entre carnets, touches de clavier, porte-clés et mugs, le choix de produits dérivés était varié. Créés par la marque Today’s Cuteness, ces petits personnages séduisent un public de plus en plus large, aussi bien en Corée qu’à l’étranger. « Beaucoup de mes amis qui ne vivent pas en Corée veulent recevoir des cadeaux qu’on ne peut trouver qu’en Corée, comme ces personnages », confie Kim Min Jae, venue au pop-up store acheter des cadeaux pour ses amis.


Selon la Korea Creative Content Agency (KOCCA), l’industrie coréenne des personnages fictifs connaît un fort développement depuis 2024, principalement en raison de leur popularité auprès des jeunes adultes et de la multiplication des collaborations avec des secteurs dits « traditionnels », comme la distribution, l’hôtellerie ou la restauration. La Korea Character Licensing Fair, salon consacré à ces personnages et organisé par le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme, a accueilli près de 41 000 visiteurs en quatre jours en juillet dernier, dont 10 000 dès le premier jour, soit une hausse de 30 % par rapport à l’édition précédente.

« Si les sociétés de production d’animation et les fabricants de jouets et de papeterie étaient autrefois les principaux acteurs du secteur des personnages fictifs, on observe depuis peu une participation accrue de créateurs indépendants ayant constitué des communautés de fans sur les réseaux sociaux, ainsi que de petits studios », explique Son Taeyoung, responsable de la propriété intellectuelle des personnages fictifs à la Korea Creative Content Agency.

L'univers de Tintintinkle (틴틴팅클!), apparu sur les réseaux sociaux en 2020, en est un parfait exemple. Initialement imaginé pour une bande dessinée publiée sur Instagram qui raconte l’histoire d’amitiés entre écoliers dans les années 2000, les petits personnages de la série se sont transformés en produits dérivés, dont une en collaboration avec l'équipe de baseball des KIA Tigers qui comprenait notamment des uniformes, des poupées, des pochettes et des coffrets de jeu. Les produits dérivés à l’effigie de Ganadi (가나디), personnage lui aussi devenu viral sur les réseaux sociaux, se sont eux aussi vendus très vite grâce aux pop-up stores installés dans les centres commerciaux de la capitale coréenne. 


Son Taeyoung décrit l’évolution du processus de développement de ces personnages fictifs en Corée. « Auparavant, on suivait généralement un modèle par étapes : on produisait des dessins animés pour obtenir des créneaux de diffusion sur les chaînes locales, puis on passait au merchandising et aux licences grâce à la notoriété acquise après la diffusion. De ce fait, les coûts d’entrée étaient élevés et le processus long », explique-t-il. « Aujourd’hui, une structure inverse s’est installée : les communautés de fans se forment d’abord sur Instagram et TikTok, notamment grâce aux émoticônes, sans autre production de nécessaire. Ces communautés débouchent ensuite sur des pop-up stores et des collaborations », poursuit-il. « Grâce à cela, les barrières à l’entrée et les investissements pour les créateurs de personnages et les entreprises qui commercialisant les produits dérivés ont diminué, tandis que le rythme de leur expansion à l’international s’est accéléré. »

Les personnages fictifs qui ont réussi à fidéliser des communautés de fans sur les réseaux sociaux étendent ainsi leurs activités au-delà du marché coréen. Les exportations de produits liées aux personnages fictifs ont notamment progressé de 12,8 % entre 2024 et 2025, selon la Korea Creative Content Agency. La valeur des exportations de contenus coréens était quant à elle estimée à 14,9 milliards de dollars.

Les petits chiens Maltais & Retriever (몰티즈&리트리버) ont ainsi fait leur apparition sur la messagerie chinoise WeChat en 2023. De leur côté, les porte-clés à l’effigie du lapin Esther Bunny se sont vendus à plus d’un million d’exemplaires au Japon. K-Vision, l'entreprise détentrice des droits liés à ce personnage, a noué des partenariats avec près de 400 entreprises dans 15 pays et commercialise désormais plus de 5 000 produits dérivés. Plus de 70 % de son chiffre d’affaires provient désormais des marchés étrangers.


Les émotions véhiculées par ces personnages constituent un facteur clé de leur succès en dehors des frontières coréennes, selon Son Taeyoung. « Ces personnages expriment des émotions universelles telles que l’impuissance, le réconfort et l’autodérision de manière simple, sans recourir à des visions du monde complexes. Cela permet à tout le monde de les comprendre sans avoir besoin de s’exprimer dans telle ou telle langue », explique-t-il. « Pouvoir diffuser directement ses personnages sur les réseaux est un véritable levier pour les créateurs souhaitant s'exporter », ajoute-t-il.

Le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme et la Korea Creative Content Agency (KOCCA) proposent plusieurs mesures de soutien au développement de personnages fictifs et à la commercialisation de leurs produits dérivés, notamment à travers des formations et des séances de conseil.

ljyhwa@korea.kr