Professeur associé d’industrie musicale mondiale à l’université Dongguk
L’année 2026 pourrait marquer un tournant majeur pour l’industrie culturelle coréenne : s’imposera-t-elle durablement comme une référence au sein du marché culturel international en dépassant son statut de phénomène mondial éphémère ? Les K-dramas et la K-pop bénéficiant déjà d'une reconnaissance mondiale grâce à leur diffusion sur de nombreuses plateformes, la question n’est donc plus de savoir si le contenu coréen a réussi, mais si ce succès est durable.
Au cours de la dernière décennie, les contenus coréens ont rapidement conquis le public international, dominé les classements et été salués lors de grandes cérémonies de remise de prix. Mais cette réussite, quantitative, a aussi révélé ses limites. Si le nombre de productions et les investissements ont augmenté, la structure des revenus s’est fragilisée, tandis que les créateurs font face à de plus en plus de pression. Le défi actuel n’est plus l’expansion, mais la transition vers une croissance qualitative.
L’industrie des contenus coréens traverse aujourd’hui une phase à la fois prospère et instable. Longtemps sous-traitantes des plateformes mondiales, les sociétés de production coréennes sont désormais coproductrices, mais aussi concurrentes. Cette évolution témoigne de la maturité du secteur, tout en entraînant de nouveaux déséquilibres : hausse rapide des coûts de production, baisse de la rentabilité et dépendance persistante à des modèles de distribution dominés par les plateformes de diffusion. Si celles-ci offrent un financement stable, elles posent question quant à la propriété intellectuelle et au partage des revenus.
À cela s’ajoute un autre bouleversement majeur : la généralisation de l’intelligence artificielle. L’IA générative améliore l’efficacité de la production et facilite la pénétration sur les marchés tout en brouillant les frontières entre création originale et droits d’auteur. Le marché mondial ne se contente plus de la seule qualité technique du contenu coréen et s’intéresse désormais aux valeurs humaines, éthiques et narratives qu’il véhicule.
Le principal obstacle à la pérennité du contenu coréen sont les questions liées à la propriété intellectuelle. Si les capitaux des plateformes internationales stimulent la croissance à court terme, ils risquent de placer, à plus long terme, le capital créatif coréen sous contrôle étranger. Le contenu est coréen, mais la propriété et les bénéfices ne le sont pas. Le cas de KPop Demon Hunters, produit par Sony Pictures et diffusé par Netflix l’an dernier, illustre bien cette situation. Malgré son succès mondial, le projet a laissé un sentiment d’inachevé.
Pour sortir de cette impasse, l’industrie des contenus coréens doit être repensée autour de la propriété intellectuelle. Un modèle de revenus à plusieurs niveaux, fondé sur le principe d’une source et d’usages multiples (One-Source Multi-Use), piloté depuis la Corée, apparaît indispensable, où les créations originales (webtoons, romans en ligne, jeux vidéo) doivent pouvoir se décliner en séries, films, spectacles et produits dérivés. Parallèlement, il est essentiel de reconnaître les communautés de fans comme de véritables partenaires de l’industrie, et non comme de simples consommateurs. La constitution de ce capital relationnel permettrait à l'industrie d'être plus stable sur le long terme.
Le gouvernement semble avoir pris la mesure de cet enjeu stratégique. Lors de sa conférence de presse du Nouvel An, le président Lee Jae Myung a présenté la culture comme un pilier central de l’image et de la croissance future du pays, à la croisée de l’économie et de la diplomatie. La feuille de route du ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme pour cette année vise également à faire de l’industrie un moteur de croissance à part entière. Le budget prévu, d’environ 7 800 milliards de wons, et la hausse significative des investissements témoignent de cet engagement.
Sur le plan diplomatique, les contenus coréens constituent un atout majeur de soft power et contribuent à renforcer l’attractivité de la Corée. Mais cette diffusion culturelle comporte aussi des risques, car une exposition unilatérale peut entraîner une lassitude, voire des réactions négatives. Ainsi, il est nécessaire d'adopter une stratégie d’hyper-localisation, fondée sur le dialogue avec les zones en question et sur des valeurs universelles telles que la lutte contre le changement climatique, les droits humains ou la diversité.
Trois conditions doivent être réunies pour que 2026 soit considérée comme l'âge d’or des contenus coréens. D’abord, l’IA doit rester un outil au service de la création, sans remplacer la profondeur émotionnelle propre aux contenus coréens. Ensuite, un écosystème industriel équilibré, permettant la coexistence des superproductions, des projets de taille moyenne et des créations indépendantes, doit être établi. Enfin, les contenus coréens doivent être sensibles aux émotions et aux attentes des publics mondiaux, tout en conservant leur identité coréenne.
Les contenus coréens sont devenus un véritable langage culturel parlé à travers le monde. Le défi, désormais, est d’en garantir la qualité et la durabilité.
Aiden J. Hwang a été journaliste au JoongAng Ilbo (Korea JoongAng Daily) et directeur des relations publiques chez JYP Entertainment. Il enseigne à l’université Dongguk depuis 2022.