Par Nicole Bergeaud

Lorsque BTS devient ambassadeur de Louis Vuitton en 2021, beaucoup y voient avant tout une stratégie destinée à renforcer la présence de la maison française sur le marché coréen. Déjà habillé par la griffe lors des Grammy Awards, le groupe franchit alors une nouvelle étape avec un partenariat annoncé dans le monde entier. Des artistes coréens avaient déjà collaboré avec des maisons de luxe, mais jamais avec un tel retentissement. L'annonce marque un changement d'échelle et ouvre la voie à une nouvelle génération de partenariats.

Dans les années qui suivent, les collaborations se multiplient, cette fois à titre individuel. En janvier 2023, Dior nomme Jimin ambassadeur mondial. Quelques semaines plus tard, Louis Vuitton choisit J-Hope, avant que V ne rejoigne Céline tout en devenant ambassadeur de Cartier. En 2025, Jungkook devient le nouveau visage mondial du parfum Bleu de Chanel, tandis que Jin représente déjà le joaillier français Fred depuis un an.

Ces collaborations ne doivent rien au hasard. Elles traduisent une évolution profonde des relations entre les maisons françaises et les artistes coréens. Longtemps considérés comme de prestigieuses égéries, ces derniers occupent désormais une place bien plus stratégique. Leur influence se mesure autant par leur visibilité internationale que par leur capacité à mobiliser des communautés de fans d'une ampleur exceptionnelle.


La dernière Fashion Week de Paris au mois de juin, l'a une nouvelle fois démontré. Malgré une tournée mondiale particulièrement chargée, Jimin, V et J-Hope figuraient parmi les personnalités les plus attendues des défilés. Leur présence ne se limite plus au premier rang. Elle prolonge la portée des collections bien au-delà des podiums et transforme chaque apparition en événement mondial. Cette évolution accompagne celle de la Hallyu. En l'espace de quelques années, la musique coréenne est devenue l'un des principaux vecteurs de la culture contemporaine. Son influence dépasse largement le divertissement pour s'étendre à la mode.

Présente au Stade de France pour les concerts de BTS à Paris, j'ai pu constater l'attention portée aux deux tenues exclusives créées par Dior pour Jimin, dont une inspirée de celle qu'il portait en juin pour le défilé. Dès les premières images diffusées, elles ont été massivement relayées sur les réseaux sociaux, prolongeant leur visibilité bien au-delà de la scène.


Si ce sujet m'intéresse, c'est aussi parce qu'il rejoint mon propre parcours. J'ai travaillé pour plusieurs maisons françaises de luxe. En 2022, j'avais déjà consacré un premier article à l'arrivée des artistes coréens dans cet univers. À l'époque, ces partenariats suscitaient encore la curiosité. Aujourd'hui, ils sont devenus l'un des piliers de la stratégie internationale des grandes maisons.

Pendant longtemps, le prestige provenait essentiellement des marques. Désormais, la relation est plus équilibrée. Les maisons apportent leur prestige, leur savoir-faire et leur créativité, les artistes coréens offrent une visibilité mondiale et une proximité avec une génération de consommateurs que peu de personnalités sont aujourd'hui capables de fédérer.

L'intérêt des groupes français ne se limite plus au marché coréen. Ce qui les séduit désormais, c'est la capacité des artistes à toucher simultanément des milliers de personnes sur tous les continents. Une simple publication d'un membre de BTS s'appuie sur des communautés particulièrement engagées. Les Army ne suivent pas seulement les activités du groupe. Elles commentent les campagnes, analysent les collections, partagent les contenus et prolongent naturellement la communication des maisons auprès d'un public mondial. Les chiffres illustrent cette puissance. Pour mesurer ces retombées, les groupes de luxe utilisent désormais des indicateurs comme le Media Impact Value (MIV) ou l'Earned Media Value (EMV), qui évaluent précisément la visibilité générée par une campagne ou un défilé.

La Corée occupe une place particulière dans cette stratégie. Le pays figure parmi ceux où les dépenses de luxe par habitant sont les plus élevées au monde et continue d'influencer les tendances internationales. Les maisons françaises ne viennent plus seulement y vendre leurs créations ; elles y développent une véritable expérience de marque. J'ai pu le constater lors de ma visite du concept store Dior de Seongsu. Plus qu'une boutique, le lieu a été imaginé comme un espace immersif où se rencontrent architecture, art, restauration et expériences numériques. Installée au cœur d'un quartier très prisé de la génération MZ, la maison propose un univers complet où l'expérience compte autant que le produit.


La Fashion Week de Paris, vitrine du soft power coréen

Il suffisait d'assister à la dernière Fashion Week de Paris pour mesurer le chemin parcouru. Les défilés ne s'adressent plus uniquement aux professionnels : ils sont devenus des rendez-vous mondiaux où les artistes coréens attirent autant l'attention que les collections. Chaque maison a choisi un artiste dont l'univers correspond à son identité, tout en bénéficiant d'une visibilité internationale sans équivalent.

Chez Dior, Jimin s'est imposé comme bien plus qu'un ambassadeur. À chacun de ses déplacements, les images font immédiatement le tour des médias et des réseaux sociaux. Son arrivée à un défilé devient un événement suivi bien au-delà du cercle des passionnés de mode. Cette influence, j'ai pu l'observer de près. En me rendant devant le lieu du défilé Dior lors des Fashion Week 2025 et 2026, j'ai été frappée par l'évolution du public. D'une année sur l'autre, les rassemblements étaient plus importants. Parmi eux, les Army occupaient une place remarquable. Certaines venant de loin pour tenter de l'apercevoir quelques secondes.


JHope occupe une place comparable chez Louis Vuitton. Présent aux grands rendez-vous de la maison depuis sa nomination, il accompagne les défilés et les campagnes imaginés par Pharrell Williams. Son style, immédiatement identifiable et cohérent avec la marque, participe à l'image contemporaine que Louis Vuitton souhaite donner de ses collections masculines.

Le cas de V est tout aussi révélateur. Féru de mode et fidèle à l'univers de Céline, il soigne chacune de ses apparitions. Pendant les deux jours passés à Paris, je l'ai vu changer de silhouette à chacune de ses sorties, toujours habillé par la maison française. Chaque déplacement devenait ainsi un événement suivi de près par les photographes, les médias et les fans du monde entier.


Ces partenariats témoignent d'une stratégie désormais inscrite dans la durée. Les maisons françaises regardent déjà vers la génération suivante.

La présence du groupe Cortis à la Fashion Week de Paris ainsi qu'au défilé Chanel Métiers d'art organisé à Séoul le 26 mai 2026, montre que les maisons françaises s'intéressent déjà à la nouvelle génération de la K-pop. Elles ne cherchent plus seulement des ambassadeurs pour aujourd'hui, mais identifient déjà ceux qui porteront leur image dans les années à venir.


En cinq ans à peine, les règles du jeu ont profondément changé. L'influence est devenue un véritable indicateur de performance, au même titre que la créativité ou le savoir-faire.

Cette évolution raconte aussi une histoire plus large. Celle d'une rencontre entre deux univers qui partagent le même goût de l'excellence, de l'innovation et de la création. D'un côté, les grandes maisons françaises, fortes de leur patrimoine. De l'autre, une Corée qui, grâce à la puissance de sa culture populaire, s'est imposée comme l'un des acteurs les plus influents de la scène internationale.

Les maisons françaises ont trouvé dans les artistes coréens des partenaires capables de parler à une nouvelle génération sans renoncer à leur identité.

Quant à la Corée, elle démontre que son rayonnement ne se limite plus à la musique ou aux séries. Son influence s'exprime désormais dans les secteurs les plus prestigieux de la création française.


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