Par la journaliste honoraire de Korea.net Nicole Bergeaud de France

La raison est simple ! Les stars sud-coréennes sont suivies par des millions de fans sur les réseaux sociaux. Les Coréens en sont très fiers et voir leurs stars représenter les maisons de luxe françaises a un impact positif sur leur perception de ces marques. D'ailleurs, ils sont aujourd’hui les plus gros consommateurs de luxe au monde avec une progression de 24 % en 2022 (d’après Morgan Stanley/CNBC).

Au défilé Céline en juin 2022, des milliers de personnes de tous les horizons et de toutes les origines (dont certaines que je connais… elles se reconnaîtront !) s’étaient donné rendez-vous sur les réseaux sociaux pour essayer d’apercevoir V, Lisa ou l’acteur Park Bo Gum en patientant pendant des heures devant le Palais de Tokyo. Exit les stars anglaises ou américaines, ce sont aujourd’hui les stars sud-coréennes qui déplacent les foules !

Un choix stratégique pour conquérir le marché sud-coréen

Rien d’étonnant donc si le groupe de luxe LVMH a nommé Jisoo du groupe Blackpink ambassadrice mondiale de la marque Dior en décembre 2019. Depuis, elle crée l’évènement à chacune de ses apparitions aux défilés Dior Haute Couture à Paris. D'autres stars coréennes sont elles aussi devenues incontournables et font de fréquents allers-retours dans la capitale française pour assister aux évènements du groupe de luxe qui possède entre autres les marques Louis Vuitton, Dior, Céline, Chaumet, Tiffany & Co, Bulgari, etc.

Le choix de la chanteuse et actrice Jisoo ne doit rien au hasard. Son apparition dans un post du compte Instagram officiel de Dior à l’automne 2020 a permis à cette publication d'être la mieux notée durant la Fashion Week de Paris, générant plus de 515 000 euros en valeur d'impact médiatique (d’après WWD). Jisoo est suivie par 71 millions d’abonnés sur son compte Instagram.

L’empire français du luxe cherche à accroître sa présence dans la quatrième économie d'Asie qui est aussi (et surtout) la porte d'entrée vers le marché nord-est asiatique. Les tendances de la mode sont aujourd’hui d'abord créées et adoptées en Corée du Sud avant d'être diffusées à ses pays voisins dont la Chine et le Japon. Conquérir le marché sud-coréen, c'est donc conquérir le marché asiatique.

Les marques de luxe misent aussi sur le groupe BTS, dont les membres sont en train de débuter une carrière en solo. Capables de drainer une toute nouvelle clientèle plus jeune et avide de produits de luxe, ces artistes qui cherchent à se diversifier prêtent leur visage à des campagnes de publicité très bien perçues en Corée, car symbole indiscutable de réussite. 

Parmi les exemples, J-Hope a été ambassadeur de la marque Louis Vuitton, qui a d'ailleurs habillé BTS pour les Grammy Awards de l’année dernière.


Jimin a lui été nommé ambassadeur mondial pour Dior en janvier 2023 et l’a fait savoir via son compte Instagram lors de sa venue à Paris pour le défilé Homme Hiver 2023. Une stratégie commerciale parfaitement comprise par les deux parties. Les stars coréennes sont donc devenues, en très peu de temps, des habituées de la Semaine de la mode de Paris.


La haute joaillerie française n’est pas en reste. La marque Chaumet, appartenant au groupe LVMH et possédant une boutique sur la place Vendôme, a signé un partenariat avec l’acteur et chanteur coréen Cha Eunwoo pour sa dernière campagne de publicité début 2023.

Enfin, Tiffany vient d’annoncer sa toute nouvelle collaboration avec Jimin, à peine quelques semaines après sa nomination en tant qu’ambassadeur mondial pour Dior.

Tout cela n’arrive pas par hasard et la stratégie du groupe de luxe français est parfaitement bien définie. La Gen Z voue aujourd’hui un culte aux artistes sud-coréens et ce n’est pas près de s’arrêter. Les marques du groupe LVMH capitalisent aussi sur eux pour percer dans le métavers, comme pour Bulgari et son pop-up store virtuel en collaboration avec Lisa de Blackpink.

Bernard Arnault, fondateur et président du groupe LVMH s'est rendu en Corée du Sud fin mars pour étudier le marché local des produits de luxe. Ce marché devrait dépasser 9.000 milliards de wons (6,9 milliards de dollars) en 2023.

L’homme d’affaires français, récemment élu l’homme le plus riche du monde (classement Forbes) était accompagné notamment de sa fille Delphine Arnault, directrice générale de Christian Dior, marque phare de LVMH. Lors de leur déplacement, soigneusement préparé en amont, ils ont pu rencontrer les dirigeants des principaux grands magasins coréens, Shinsegae, Hyundai, Galleria et Lotte, afin de discuter de partenariats potentiels.

Il semblerait aussi que le groupe LVMH considère son activité hôtelière dans le secteur du luxe comme un nouveau moteur de croissance en Corée du Sud, à en juger par la rencontre de Bernard Arnault et de Lee Boo-jin, présidente de la marque hôtelière Shilla. « Si un client peut dépenser des millions de wons pour un sac à main Louis Vuitton, il voudra dormir dans un hôtel qui coûte 2 millions de wons la nuit », aurait-il déclaré en 2018, lors de son rachat des 34 palaces et hôtels de luxe Belmond.

Rappelons que LVMH est aussi propriétaire du palace parisien Cheval Blanc, célèbre pour son spa Dior (Cheval Blanc étant une marque de vin de Bordeaux qui lui appartient aussi). Cheval Blanc, avec son incroyable vue sur Paris, est donc naturellement devenu un lieu prisé par les stars coréennes qui y résident et en font la promotion lors de leurs passages à Paris.

LVMH envisagerait aussi de transformer le siège social de Louis Vuitton à Paris (situé en face du Cheval Blanc) en un hôtel de marque Louis Vuitton.

Lors de son déplacement, Bernard Arnault s’est également rendu dans le concept store Dior de Séoul, dans le quartier de Seongsu, ancien quartier industriel. La façade du bâtiment s'inspire du 30 avenue Montaigne à Paris, mélangeant des jardins de style français à la nature coréenne et célébrant l'artisanat coréen avec le motif Toile de Jouy sur papier traditionnel hanji.

Bernard Arnault devait aussi visiter le musée Leeum. Lors d’un de mes voyages, j’ai pu y admirer les plus grands artistes contemporains et la splendide collection d’art traditionnel coréen. Ce musée appartient à la puissante famille Samsung, les Lee. On dit d'ailleurs que les deux familles Arnault et Lee se connaissent. Elles ont certainement beaucoup en commun.

Enfin, Bernard Arnault devait examiner les préparations du premier défilé de mode Louis Vuitton organisé à Séoul le 29 avril prochain. Nul doute que toutes les stars coréennes qui ont intégré « la famille LVMH » seront invitées. Elles devraient aussi assister à la prochaine Paris Fashion Week fin juin… à suivre donc !

Pour cet article, j’ai épluché les publications de Yonhap News, du Korea Times, du Harpers’s Bazaar, d’Insider, d’Hypebae et de FashionUnited ainsi que les réseaux sociaux, tout en m’appuyant sur mon expérience professionnelle dans l’industrie des produits de luxe, secteur que je connais bien.

Liens utiles :
https://www.lvmh.fr/les-maisons/
https://www.dior.com/fr_fr/fashion
https://www.chevalblanc.com/fr/maison/paris/chambres-et-suites/

* Cet article a été rédigé par une journaliste honoraire de Korea.net. Présents partout à travers le monde, nos journalistes honoraires partagent leur passion de la Corée du Sud à travers Korea.net.

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