Par Uyen Nguyen
Dans une vidéo publiée sur YouTube en mai 2024, Miss Darcei, influenceuse beauté suivie par 4,1 millions d’abonnés, constate que même la teinte la plus foncée de la marque coréenne Tirtir ne correspond pas à sa carnation. « Contactez-moi si vous comptez lancer une teinte encore plus foncée ! », a-t-elle alors dit. La vidéo est rapidement devenue virale, cumulant 64,9 millions de vues.
Tirtir n’a pas tardé à réagir. En l’espace d’un mois, la marque a fait passer son offre de trois à onze teintes. Depuis, elle a continué à élargir sa palette, qui compte aujourd’hui jusqu’à 45 teintes, soit la gamme la plus étendue proposée par une marque coréenne de fonds de teint. En juin 2024, le produit s’est même hissé à la première place de la catégorie beauté sur Amazon aux États-Unis.
Les importations de cosmétiques coréens ont atteint 1,7 milliard de dollars en 2024 aux États-Unis, selon la Commission du commerce international (USITC), soit plus que les marques françaises, dont les importations s’élevaient à 1,3 milliard de dollars. Cette valeur a continué d’augmenter pour atteindre 2,2 milliards de dollars en 2025, selon le Ministry of Food and Drug Safety. Autrefois principalement tourné vers la Chine, le marché coréen des cosmétiques se développe désormais de l’autre côté du Pacifique.
Face à cette demande croissante, les marques coréennes investissent le marché local. En avril dernier, Medicube a installé un stand à Coachella, attirant près de 50 000 visiteurs. Après avoir ouvert sa première boutique à Pasadena, à Los Angeles, en mai, Olive Young a inauguré un second point de vente au centre commercial Westfield Century City de Los Angeles en juin. Fort du succès rencontré par sa boutique sur TikTok aux États-Unis, Anua se tourne également vers le marché européen en s’associant à la chaîne britannique de grands magasins de luxe Selfridges pour organiser des événements éphémères, notamment à Londres.
Les stratégies de promotion des marques ont elles aussi évolué, en témoigne le choix des modèles présents dans les publicités. Alors que les mannequins coréens ou asiatiques étaient autrefois omniprésents, les campagnes mettent désormais en avant des modèles aux origines diverses, notamment caucasiennes, africaines et latino-américaines. Cette stratégie permet aux marques de renforcer leur notoriété auprès d’un public diversifié, tout en véhiculant une image plus inclusive et accessible à tous.
L’engouement pour la K-Beauty se reflète également dans les achats des touristes étrangers en visite en Corée. Rencontrés à Myeongdong, haut lieu du shopping à Séoul, des touristes de différentes nationalités nous ont expliqué pourquoi ils avaient choisi les cosmétiques coréens.
« Même si je vis au Japon, j’utilise des produits coréens, notamment des cosmétiques. Les technologies de soin coréennes, qui permettent de bien hydrater la peau, sont de loin les meilleures », estime Roxane, dont le panier est rempli de masques en tissu, de lait corporel, de baume à lèvres et de produits exfoliants pour les pieds.
Elizabeth apprécie quant à elle les crèmes hydratantes et les produits solaires. « Les cosmétiques coréens sont abordables et formulés à base d’ingrédients doux, ce qui les rend respectueux de la peau », souligne-t-elle. « Les gloss et les fonds de teint coréens offrent un large choix de teintes et donnent un résultat très satisfaisant », constate de son côté Anna, une jeune Russe.
uyen81@korea.kr
Dans une vidéo publiée sur YouTube en mai 2024, Miss Darcei, influenceuse beauté suivie par 4,1 millions d’abonnés, constate que même la teinte la plus foncée de la marque coréenne Tirtir ne correspond pas à sa carnation. « Contactez-moi si vous comptez lancer une teinte encore plus foncée ! », a-t-elle alors dit. La vidéo est rapidement devenue virale, cumulant 64,9 millions de vues.
Tirtir n’a pas tardé à réagir. En l’espace d’un mois, la marque a fait passer son offre de trois à onze teintes. Depuis, elle a continué à élargir sa palette, qui compte aujourd’hui jusqu’à 45 teintes, soit la gamme la plus étendue proposée par une marque coréenne de fonds de teint. En juin 2024, le produit s’est même hissé à la première place de la catégorie beauté sur Amazon aux États-Unis.
© Extraits de shorts publiés sur le compte YouTube de Miss Darcei
Les importations de cosmétiques coréens ont atteint 1,7 milliard de dollars en 2024 aux États-Unis, selon la Commission du commerce international (USITC), soit plus que les marques françaises, dont les importations s’élevaient à 1,3 milliard de dollars. Cette valeur a continué d’augmenter pour atteindre 2,2 milliards de dollars en 2025, selon le Ministry of Food and Drug Safety. Autrefois principalement tourné vers la Chine, le marché coréen des cosmétiques se développe désormais de l’autre côté du Pacifique.
Un magasin Olive Young lors de son inauguration dans le quartier de Pasadena, à Los Angeles, le 29 mai 2026. © CJ Olive Young
Face à cette demande croissante, les marques coréennes investissent le marché local. En avril dernier, Medicube a installé un stand à Coachella, attirant près de 50 000 visiteurs. Après avoir ouvert sa première boutique à Pasadena, à Los Angeles, en mai, Olive Young a inauguré un second point de vente au centre commercial Westfield Century City de Los Angeles en juin. Fort du succès rencontré par sa boutique sur TikTok aux États-Unis, Anua se tourne également vers le marché européen en s’associant à la chaîne britannique de grands magasins de luxe Selfridges pour organiser des événements éphémères, notamment à Londres.
© La Neige, Uyen Nguyen / Korea.net
Les stratégies de promotion des marques ont elles aussi évolué, en témoigne le choix des modèles présents dans les publicités. Alors que les mannequins coréens ou asiatiques étaient autrefois omniprésents, les campagnes mettent désormais en avant des modèles aux origines diverses, notamment caucasiennes, africaines et latino-américaines. Cette stratégie permet aux marques de renforcer leur notoriété auprès d’un public diversifié, tout en véhiculant une image plus inclusive et accessible à tous.
Roxane pose avec une boîte de cosmétiques achetée chez Olive Young, à Séoul, le 24 juin 2026. © Uyen Nguyen / Korea.net
L’engouement pour la K-Beauty se reflète également dans les achats des touristes étrangers en visite en Corée. Rencontrés à Myeongdong, haut lieu du shopping à Séoul, des touristes de différentes nationalités nous ont expliqué pourquoi ils avaient choisi les cosmétiques coréens.
« Même si je vis au Japon, j’utilise des produits coréens, notamment des cosmétiques. Les technologies de soin coréennes, qui permettent de bien hydrater la peau, sont de loin les meilleures », estime Roxane, dont le panier est rempli de masques en tissu, de lait corporel, de baume à lèvres et de produits exfoliants pour les pieds.
Elizabeth apprécie quant à elle les crèmes hydratantes et les produits solaires. « Les cosmétiques coréens sont abordables et formulés à base d’ingrédients doux, ce qui les rend respectueux de la peau », souligne-t-elle. « Les gloss et les fonds de teint coréens offrent un large choix de teintes et donnent un résultat très satisfaisant », constate de son côté Anna, une jeune Russe.
uyen81@korea.kr
