Des clientes s’informent sur les produits d’une boutique de cosmétique dans un centre commercial à Dubai.
« Comment utilise-t-on ce produit ? », « Ce produit existe en combien de teintes ? »
Le personnel est littéralement assailli de questions.
Les clientes sont originaires d’Asie, d’Europe ou du Moyen-Orient et certaines portent les vêtements arabes traditionnels couvrant la chevelure et dissimulant le visage. L’on compte autant de nationalités qu’une métropole peut en compter et si toutes viennent d’horizons différents, les clientes sélectionnent avec soin les produits, puis posent des questions avisées aux vendeuses. Certaines testent le maquillage en l’appliquant sur leurs mains ou sur leurs visages.

La scène se déroule dans un magasin de la marque Faceshop au sein d’un centre commercial de Dubaï. En effet, la marque a ouvert pas moins de 20 boutiques aux Emirats Arabes Unis, notamment dans des lieux aussi prestigieux que Dubaï et Abou Dhabi.


Créée en 2003, la marque Faceshop s’est lancée l’année suivante à la conquête des marchés étrangers. La société est aujourd’hui présente dans 28 pays en Asie, au Moyen-Orient et en Russie. L’an passé, ses ventes à l’étranger ont généré un chiffre d’affaires de 142 millions de dollars US, représentant un quart de ses ventes totales. Il est vrai que la compagnie avait axé son développement à l’international sur le Moyen-Orient et la Chine. Il n’y a, ainsi, pas moins de 30 points de vente gérés par la marque, rien que «pour les seuls Etats du Moyen-Orient » pour un chiffre d’affaire de 4 millions de dollars.

La marque a ouvert 30 points de vente dans quatre pays du Moyen-Orient, notamment en Jordanie et aux Emirats Arabes Unis. En 2014, ses ventes dans cette région du monde s’étaient élevées à 4 millions de dollars.

La recette de ce succès réside dans la gamme de produits proposés. Les prix abordables, un bon packaging et des produits répondant parfaitement aux besoins des clientes expliquent aussi cet engouement croissant pour Faceshop. De nombreuses femmes arabes qui, pour des raisons culturelles ou religieuses, voilent leur visage et leurs silhouettes attachent une grande importance aux cosmétiques pour le visage et les yeux. A cet égard, les eyeliners, les crayons à sourcils et les mascaras remportent tous les suffrages pour la richesse de leur nuancier et pour la façon dont ils soulignent le regard. La marque s’est aussi allouée le talent de deux célèbres ambassadrices, la chanteuse et actrice de soap opéra Kim Soo-hyun, ainsi que la chanteuse et actrice Suzy du groupe pop Miss A. Leur popularité auprès des jeunes du Moyen-Orient, qui adorent la pop coréenne, a fortement contribué à faire connaître la marque Faceshop.

Par ailleurs, c’est le développement de produits adaptés à toutes les carnations qui a ouvert les portes du succès sur la scène internationale. S’agissant des BB cream, c’est-à-dire des « blemish balm creams », ce qui signifie littéralement baume anti-imperfection, et des produits similaires, la marque Faceshop propose une grande variété de teintes et de couleurs qui correspondent aux diverses carnations des consommatrices. Parmi les autres produits phare de la marque, il faut notamment citer le peeling Smile Foot Peeling, un masque pour les pieds qui nettoie en douceur et hydrate les pieds. Selon le directeur du magasin Faceshop situé à Jongno, au centre de Séoul, de nombreuses consommatrices chinoises ou originaires d’autres pays asiatiques optent pour une gamme plus onéreuse, comme celles dénommées Escargot 24 Gold, appelée également “la crème escargot” parce qu’elle contient un extrait de ce gastéropode et la gamme Hwansaenggo Gold, composée d’or et de principes actifs relevant de la médecine orientale.

Une autre marque de cosmétique coréenne, Innisfree, a su séduire les consommatrices du monde entier. Innisfree, dont le nom signifie littéralement « une île qui repose la peau », a été créée en l’an 2000. Depuis lors, la compagnie a commercialisé une gamme de produits cosmétiques à base de 12 ingrédients naturels, notamment du thé vert, de la tangerine, de l’huile de canola, du miel et de la fleur d’orchidée. Tous les ingrédients proviennent de l’île de Jeju.

Depuis 2012, la société Innisfree s’est lancée à la conquête des marchés internationaux. Bien qu’elle fasse figure de « nouveau venu » sur la scène internationale, Innisfree ne cesse de gagner en popularité, notamment auprès de clientes asiatiques. Aujourd’hui, Innisfree possède pas moins de 100 boutiques rien qu’en Chine continentale, notamment une boutique située dans la galerie marchande Parkson à Shanghai. Elle a également ouvert des points de vente à Hong Kong, à Taiwan, à Singapour, en Malaisie et en Inde. Aux cours de son premier mois d’activités, le magasin emblématique situé à Orchard Road à Singapour a généré plus de 470 millions de won de recettes quand il a ouvert ses pores en novembre 2013. Sa seconde boutique à Taiwan, qui accueille la clientèle depuis le mois de juin dernier, affiche un chiffre d’affaires quotidien de 100 millions de won. Selon Innisfree, ses ventes à l’international compte pour 25% de ses ventes totales, l’an passé, un chiffre qui devrait encore augmenter cette année.

Parmi les produits d’Innisfree plébiscités par les clientes à l’étranger, il faut notamment citer le sérum à base de thé vert et son masque pour resserrer les pores à base d’argile volcanique. Le slogan commercial du sérum au thé vert revendique : « 3 secondes d’hydratation intense». Ce sérum est composé d’extrait pur de thé vert fraîchement récolté de l’île de Jeju. Or, pour fabriquer ce sérum, les feuilles de thé qui viennent d’être récoltées sont chauffées à la vapeur pour extraire les principes actifs et conserver le taux d’acides aminés et de minéraux pour une hydratation optimale de la peau. Depuis son lancement en 2010, ce sérum est perpétuellement en rupture de stock dans les boutiques situées au coeur de Séoul, notamment celle de Myeong-dong, la célèbre rue commerçante de la capitale coréenne. Ce produit demeure l’un des produits phares de la marque.

Le masque à base d’argile volcanique est un autre produit emblématique de la marque. Composé de roche volcanique et de particules originaires de l’île de Jeju, il possède de formidables propriétés exfoliantes pour purifier la peau et resserrer les pores. La marque a remporté 22 prix internationaux dans la catégorie des masques, notamment un prix « China 2013 Cosmo Beauty » et un grand prix « Singapore 2014 Cosmopolitan Beauty ».

Certains des points de vente d’Innisfree sont particulièrement fréquentés. En effet, la marque a ouvert en Corée deux « Maisons Jeju » : l’une à Samcheong-dong à Séoul et la seconde sur l’île de Jeju elle-même. Les visiteurs peuvent notamment découvrir les produits Innisfree et en savoir davantage sur les ingrédients naturels originaires de l’île Jeju qui entrent dans la composition. Ils peuvent même réaliser leurs propres cosmétiques bio et déguster des aliments bio récoltés dans l’île.

Rédaction : Yoon Sojung (arete@korea.kr)
Traduction : Alexia Griveaux Carron